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品牌建设和品牌战略规划的任务分析

时间:2019.12.12

当前,如何抓住机遇,保持企业健康、稳定、快速发展,如何打造建筑企业的强势品牌,是摆在公司发展面前的一个非常重要的新课题。

一、为什么需要品牌建设

1.品牌建设是应对市场竞争的客观需要。企业之间的竞争不仅是资金、技术、设备等硬件的竞争,更是品牌、信誉、管理等软实力的竞争。”狭路相逢强者必胜”,这种强者在企业的品牌形象中体现得非常重要。

2.品牌建设是提高管理水平的迫切要求。提高企业社会形象,提高企业管理水平,参与高水平竞争,迫切需要企业“打造精品工程,树企业形象”的理念,树立诚信、质量和品牌意识,促进品牌建设,打造知名度和知名度、知名度、信任度、科学发展、可持续发展为企业打下坚实的基础。

3.品牌建设是提高经济效益的必然选择。为了避免企业陷入低水平的竞争,提高企业的市场竞争力和抗风险能力,转变企业发展方式,迫切需要企业把加强品牌建设摆在更加突出的位置,不断提高企业品牌价值和溢价能力,通过加强对品牌企业的管理和促进转型升级,真正走上了品牌引领、创新驱动、内生增长的内涵式发展道路。

4.品牌建设是提升核心竞争力的必由之路。企业品牌承载着企业声誉、企业文化、社会精神等多种社会价值,对提升企业影响力起着至关重要的作用。

面对日益激烈的国内外市场竞争,打造名牌提升企业核心竞争力,做大做强,日益成为企业转变发展方式、提高管理水平的战略选择,同时也是企业提高自身软实力和核心竞争力的必由之路。

二、企业品牌建设的任务分析

品牌建设在企业发展中发挥着越来越重要的作用。许多国有企业大力实施品牌战略,精心打造具有优质产品和亮点工程的企业品牌。企业品牌建设的任务主要体现在以下几点:

1.品牌规划

(1)为公司和部门等组织制定战略。

(2)清楚地了解什么是品牌,什么不是品牌,它能做什么和不能做什么?

(3)研究和了解品牌的目标市场和受众。

(4)确定产品和服务的品牌范围,开始和结束。

(5)指定品牌经理。

(6)研究和选择品牌名称,开发形象/标识和品牌战略。

(7)记录品牌的起源和独特性,用商标保护品牌和其他知识产权。

(8)定义相对于其他品牌的品牌定位和相对于竞争对手的品牌定位。

2.品牌发展

(1)通过适当使用目标群体、访谈、市场调研等方式,深入研究品牌形象、身份、特征和个性,直至完全理解。

(2)验证品牌战略是否与公司针对这些产品、服务、客户和市场的战略一致。

(3)制定和实施支持产品、服务和品牌战略的计划和策略。

(4)制定品牌上市计划,包括会计责任、预算、进度、目标市场和预期结果。

(5)决定是否需要市场测试或其他必要或可取的先前步骤。

3.项目实施

(1)设计品牌商标的包装,包括产品设计、服务设计、包装展示、销售策划等。

(2)制定广告和促销计划。

(3)制定销售和分销安排计划。

(4)开发额外资源以支持上述计划。

(5)建立如何、在何处和何时使用品牌、其形象和商标的标准,制定初始品牌延伸、子品牌或品牌合作的原则。

(6)将产品或服务销售到所需的渠道,并开始生产产品或交付服务。

4.评估和调整

(1)根据买家和潜在买家对品牌的认知程度以及与原计划的关系,评估最初的结果和意见。

(2)衡量品牌和广告意识,评估竞争对手和客户的反应。

(3)根据初始结果和数据,对上述任何或所有操作进行必要的调整,然后返回“执行”步骤。

三、品牌战略规划的任务分析

在实际的经营过程中,很多企业非常重视品牌建设,愿意投入品牌建设。然而,在实际的实施过程中,企业对品牌的理解仅限于基本的形象层面,对品牌战略的内涵了解甚少。这将导致企业在实施品牌战略规划的过程中,浑浑噩噩地往前走,使实施效率大大降低,甚至走错方向,与原来的战略规划方向背道而驰。因此,明确品牌战略规划的意义对企业来说是非常重要的。

品牌策划很容易走到传播细节的层面,因此将品牌战略规划视为品牌传播。这是当今许多通信公司所犯的错误。

品牌战略规划的五大核心任务:

1.提炼品牌核心价值,品牌作为企业的灵魂,贯穿于整个企业的一切经营活动

提炼品牌的核心价值,必须对品牌进行全面的科学研究和诊断,充分研究市场环境、行业特点、目标客户、竞争对手和企业自身,详细、准确地为品牌战略定位决策提供信息,并在此基础上,提炼出高分化、清晰、清晰、易懂、包容、触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦在公司核心价值的传递过程中,它贯穿于整个企业的所有经营活动中

2.规范品牌识别体系,将品牌识别要素落实到企业所有营销传播活动中

以品牌核心价值为中心,规范品牌识别体系,使品牌识别与企业营销传播活动对接具有可操作性;将品牌识别要素落实到企业所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都能演绎和传递品牌的核心价值、品牌的精神和追求,保证每一次营销广告投入为企业进行品牌添加,从而积累品牌资产。同时,要建立一套提升品牌资产的指标体系,作为品牌资产积累的基础。

3.建立品牌模式,优化品牌战略;通过整合所有资源,实现品牌价值的提升

制定科学合理的品牌战略,考虑和优化品牌战略,是品牌战略规划的重要环节。

对于大企业来说,品牌战略和品牌的小决策将体现在企业经营的各个环节。

4.实施合理品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”现象,追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另一个重要组成部分是科学、前瞻性的品牌延伸规划。因为打造强势品牌的最终目的是不断获得更好的销售和利润,使企业能够持续健康发展;要实现企业的跨越式发展,就必须充分利用品牌资源的无形资产。由于无形资产的重复使用不付出任何代价,只要有科学的态度和高超的智慧去策划品牌延伸战略,品牌价值就可以最大化。

5.加强品牌管理,避免“品牌危机”的发生,积累丰富的品牌资产

要想打造强势品牌,积累丰富的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”的发生。首先,要充分了解品牌资产的构成,深入了解品牌资产的知名度、质量认可度、品牌联想度、溢价能力、品牌忠诚度等指标及其之间的关系。

其次,在此基础上,结合企业的实际情况,使品牌建设达到品牌资产的目标,使企业的品牌建设工作有明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。再次,以品牌资产目标为基础,创造性地规划品牌资产低成本推广的营销传播策略,不断检查品牌资产推广目标的完成情况,并在下一步调整品牌资产建设的目标和策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生,要处理好并用声音把品牌的损失降到最低。

四、品牌战略规划流程

第一步:品牌诊断与定位

品牌诊断与定位是决定品牌战略规划成功与否的第一步,而品牌诊断与定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断研究的内容包括:品牌的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌资产、品牌战略目标、品牌结构、品牌组织等。

第二步:规划品牌愿景和目标

品牌愿景是告诉消费者、股东和员工品牌未来发展的方向和品牌未来的目标。

第三步是提炼品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌的灵魂和本质,是一切营销传播活动的中心。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则:品牌核心价值应具有鲜明的个性;品牌核心价值应能引起消费者的共鸣;品牌核心价值应具有包容性。

第四步是制定品牌中长期战略

在确定了品牌核心价值后,应围绕品牌核心价值制定品牌战略,并努力使其具有可操作性。品牌战略包括品牌战略结构和品牌识别系统。品牌识别系统包括:品牌识别、理念、视觉识别、气质、行为识别、责任等,在识别系统中,具体界定了品牌企业的文化理念、价值观和使命、品牌产品的质量、特点、用途、档次、品牌产品的包装等,VI系统、影视广告、海报、品牌气质特征、品牌在同行业中的地位、品牌社会责任感、品牌企业行为系统、员工行为系统等。

第五步:配置品牌组织和人才

对于其他大多数以品牌为核心竞争力的企业,建议建立一个以精通品牌的公司副总裁为首的品牌管理机构。市场营销部或公关策划部主要负责,其他部门参与,有效调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织有权开发制造产品,有权控制市场成本,有权制定产品价格,把握品牌发展的大方向。

第六步:品牌传播与推广

品牌战略一旦确定,就要进行全方位、多角度的品牌传播和推广,使品牌深入人心。没有一成不变的品牌传播和推广模式,brainplatinum的广告轰炸尤为突出。星巴克的无广告经营仍然是独一无二的。因此,企业应根据自身情况制定相应的沟通和推广策略。

品牌传播和推广应遵循以下原则:

1.合理布局和运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动、关系营销、促销等手段。

2.根据目标消费者群体的催化剂习惯选择合适的介质。

3.品牌传播应遵循聚焦原则。

4.品牌传播应该是持久和可持续的。

步骤7:保持品牌一致性

一个强大的品牌不是靠创造力,而是靠毅力。一旦确定了品牌的核心价值,企业所有的营销传播活动都要以滴水穿石、持之以恒为原则,这已经成为国际一流品牌打造百年金字品牌的秘密决定。

第八步:精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出一个新产品,就是利用原有品牌或推出一个新品牌,那么就应该打好品牌延伸这张牌。

认真做好品牌延伸工作,遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品应与原产品具有相同的品牌核心价值。

2。新老产品的产品属性应该是相关的。比如,三九胃泰曾经延长三九啤酒,导致惨败;

延伸的新产品必须有更好的市场前景。比如,海尔坚持延伸产品达到一定规模后,必须能够跻身同一产品类别前三名。

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