品牌建设和品牌战略规划的任务分析

当前，如何抓住机遇，保持企业健康、稳定、快速发展，如何打造建筑企业的强势品牌，是摆在公司发展面前的一个非常重要的新课题。

一、为什么需要品牌建设

1.品牌建设是应对市场竞争的客观需要。企业之间的竞争不仅是资金、技术、设备等硬件的竞争，更是品牌、信誉、管理等软实力的竞争。”狭路相逢强者必胜”，这种强者在企业的品牌形象中体现得非常重要。

2.品牌建设是提高管理水平的迫切要求。提高企业社会形象，提高企业管理水平，参与高水平竞争，迫切需要企业“打造精品工程，树企业形象”的理念，树立诚信、质量和品牌意识，促进品牌建设，打造知名度和知名度、知名度、信任度、科学发展、可持续发展为企业打下坚实的基础。

3.品牌建设是提高经济效益的必然选择。为了避免企业陷入低水平的竞争，提高企业的市场竞争力和抗风险能力，转变企业发展方式，迫切需要企业把加强品牌建设摆在更加突出的位置，不断提高企业品牌价值和溢价能力，通过加强对品牌企业的管理和促进转型升级，真正走上了品牌引领、创新驱动、内生增长的内涵式发展道路。

4.品牌建设是提升核心竞争力的必由之路。企业品牌承载着企业声誉、企业文化、社会精神等多种社会价值，对提升企业影响力起着至关重要的作用。

面对日益激烈的国内外市场竞争，打造名牌提升企业核心竞争力，做大做强，日益成为企业转变发展方式、提高管理水平的战略选择，同时也是企业提高自身软实力和核心竞争力的必由之路。

二、企业品牌建设的任务分析

品牌建设在企业发展中发挥着越来越重要的作用。许多国有企业大力实施品牌战略，精心打造具有优质产品和亮点工程的企业品牌。企业品牌建设的任务主要体现在以下几点：

1.品牌规划

（1）为公司和部门等组织制定战略。

（2）清楚地了解什么是品牌，什么不是品牌，它能做什么和不能做什么？

（3）研究和了解品牌的目标市场和受众。

（4）确定产品和服务的品牌范围，开始和结束。

（5）指定品牌经理。

（6）研究和选择品牌名称，开发形象/标识和品牌战略。

（7）记录品牌的起源和独特性，用商标保护品牌和其他知识产权。

（8）定义相对于其他品牌的品牌定位和相对于竞争对手的品牌定位。

2.品牌发展

（1）通过适当使用目标群体、访谈、市场调研等方式，深入研究品牌形象、身份、特征和个性，直至完全理解。

（2）验证品牌战略是否与公司针对这些产品、服务、客户和市场的战略一致。

（3）制定和实施支持产品、服务和品牌战略的计划和策略。

（4）制定品牌上市计划，包括会计责任、预算、进度、目标市场和预期结果。

（5）决定是否需要市场测试或其他必要或可取的先前步骤。

3.项目实施

（1）设计品牌商标的包装，包括产品设计、服务设计、包装展示、销售策划等。

（2）制定广告和促销计划。

（3）制定销售和分销安排计划。

（4）开发额外资源以支持上述计划。

（5）建立如何、在何处和何时使用品牌、其形象和商标的标准，制定初始品牌延伸、子品牌或品牌合作的原则。

（6）将产品或服务销售到所需的渠道，并开始生产产品或交付服务。

4.评估和调整

（1）根据买家和潜在买家对品牌的认知程度以及与原计划的关系，评估最初的结果和意见。

（2）衡量品牌和广告意识，评估竞争对手和客户的反应。

（3）根据初始结果和数据，对上述任何或所有操作进行必要的调整，然后返回“执行”步骤。

三、品牌战略规划的任务分析

在实际的经营过程中，很多企业非常重视品牌建设，愿意投入品牌建设。然而，在实际的实施过程中，企业对品牌的理解仅限于基本的形象层面，对品牌战略的内涵了解甚少。这将导致企业在实施品牌战略规划的过程中，浑浑噩噩地往前走，使实施效率大大降低，甚至走错方向，与原来的战略规划方向背道而驰。因此，明确品牌战略规划的意义对企业来说是非常重要的。

品牌策划很容易走到传播细节的层面，因此将品牌战略规划视为品牌传播。这是当今许多通信公司所犯的错误。

品牌战略规划的五大核心任务：

1.提炼品牌核心价值，品牌作为企业的灵魂，贯穿于整个企业的一切经营活动

提炼品牌的核心价值，必须对品牌进行全面的科学研究和诊断，充分研究市场环境、行业特点、目标客户、竞争对手和企业自身，详细、准确地为品牌战略定位决策提供信息，并在此基础上，提炼出高分化、清晰、清晰、易懂、包容、触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦在公司核心价值的传递过程中，它贯穿于整个企业的所有经营活动中

2.规范品牌识别体系，将品牌识别要素落实到企业所有营销传播活动中

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别体系，使品牌识别与企业营销传播活动对接具有可操作性；将品牌识别要素落实到企业所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都能演绎和传递品牌的核心价值、品牌的精神和追求，保证每一次营销广告投入为企业进行品牌添加，从而积累品牌资产。同时，要建立一套提升品牌资产的指标体系，作为品牌资产积累的基础。

3.建立品牌模式，优化品牌战略；通过整合所有资源，实现品牌价值的提升

制定科学合理的品牌战略，考虑和优化品牌战略，是品牌战略规划的重要环节。

对于大企业来说，品牌战略和品牌的小决策将体现在企业经营的各个环节。

4.实施合理品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”现象，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另一个重要组成部分是科学、前瞻性的品牌延伸规划。因为打造强势品牌的最终目的是不断获得更好的销售和利润，使企业能够持续健康发展；要实现企业的跨越式发展，就必须充分利用品牌资源的无形资产。由于无形资产的重复使用不付出任何代价，只要有科学的态度和高超的智慧去策划品牌延伸战略，品牌价值就可以最大化。

5.加强品牌管理，避免“品牌危机”的发生，积累丰富的品牌资产

要想打造强势品牌，积累丰富的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”的发生。首先，要充分了解品牌资产的构成，深入了解品牌资产的知名度、质量认可度、品牌联想度、溢价能力、品牌忠诚度等指标及其之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际情况，使品牌建设达到品牌资产的目标，使企业的品牌建设工作有明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。再次，以品牌资产目标为基础，创造性地规划品牌资产低成本推广的营销传播策略，不断检查品牌资产推广目标的完成情况，并在下一步调整品牌资产建设的目标和策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生，要处理好并用声音把品牌的损失降到最低。

四、品牌战略规划流程

第一步：品牌诊断与定位

品牌诊断与定位是决定品牌战略规划成功与否的第一步，而品牌诊断与定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断研究的内容包括：品牌的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌资产、品牌战略目标、品牌结构、品牌组织等。

第二步：规划品牌愿景和目标

品牌愿景是告诉消费者、股东和员工品牌未来发展的方向和品牌未来的目标。

第三步是提炼品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌的灵魂和本质，是一切营销传播活动的中心。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则：品牌核心价值应具有鲜明的个性；品牌核心价值应能引起消费者的共鸣；品牌核心价值应具有包容性。

第四步是制定品牌中长期战略

在确定了品牌核心价值后，应围绕品牌核心价值制定品牌战略，并努力使其具有可操作性。品牌战略包括品牌战略结构和品牌识别系统。品牌识别系统包括：品牌识别、理念、视觉识别、气质、行为识别、责任等，在识别系统中，具体界定了品牌企业的文化理念、价值观和使命、品牌产品的质量、特点、用途、档次、品牌产品的包装等，VI系统、影视广告、海报、品牌气质特征、品牌在同行业中的地位、品牌社会责任感、品牌企业行为系统、员工行为系统等。

第五步：配置品牌组织和人才

对于其他大多数以品牌为核心竞争力的企业，建议建立一个以精通品牌的公司副总裁为首的品牌管理机构。市场营销部或公关策划部主要负责，其他部门参与，有效调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织有权开发制造产品，有权控制市场成本，有权制定产品价格，把握品牌发展的大方向。

第六步：品牌传播与推广

品牌战略一旦确定，就要进行全方位、多角度的品牌传播和推广，使品牌深入人心。没有一成不变的品牌传播和推广模式，brainplatinum的广告轰炸尤为突出。星巴克的无广告经营仍然是独一无二的。因此，企业应根据自身情况制定相应的沟通和推广策略。

品牌传播和推广应遵循以下原则：

1.合理布局和运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动、关系营销、促销等手段。

2.根据目标消费者群体的催化剂习惯选择合适的介质。

3.品牌传播应遵循聚焦原则。

4.品牌传播应该是持久和可持续的。

步骤7：保持品牌一致性

一个强大的品牌不是靠创造力，而是靠毅力。一旦确定了品牌的核心价值，企业所有的营销传播活动都要以滴水穿石、持之以恒为原则，这已经成为国际一流品牌打造百年金字品牌的秘密决定。

第八步：精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出一个新产品，就是利用原有品牌或推出一个新品牌，那么就应该打好品牌延伸这张牌。

认真做好品牌延伸工作，遵循品牌延伸的原则：

1.延伸的新产品应与原产品具有相同的品牌核心价值。

2。新老产品的产品属性应该是相关的。比如，三九胃泰曾经延长三九啤酒，导致惨败；

延伸的新产品必须有更好的市场前景。比如，海尔坚持延伸产品达到一定规模后，必须能够跻身同一产品类别前三名。