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万达集团战略转型:电子商务布局与子平台生态

时间:2019.10.25
在万达内部,一场剧烈的变革已经开始,这有三个明显的信号
第一,它席卷了整个集团。王健林要求,“万达的所有领导,从总裁、副总裁、各系统总经理到公司总经理,都要有电子商务意识”;
第二是进展快。在不到半年的时间里,万达广场的50多个wifi分发点已经完工,今年内将翻一番,达到100个。
第三是方向明确。万达电子商务需要做的是O2O,“智慧广场”,这与天猫和京东的在线电子商务模式不同。

O2O概念遍地开花,但真正的趋势有两个:一是品牌企业的O2O演进,通过全渠道、线上线下联动,提升用户体验,完成消费者互动的中介平台;二是中介平台的O2O,包括天猫等线上渠道平台,腾讯和京东借助O2O平台工具“吸引”线下企业,并赋予其力量(数字化、社会化等),将中介渠道平台延伸至线下实体经济。

直到万达介入,O2O第三极的可能性才出现。万达、万科等产业巨头拥有庞大的线下连锁业务资源和可观的人流和交易量。一旦进入O2O领域,他们将不再遵循商品货架模式,而是突出生命商圈的服务延伸,形成“实体商务+O2O工具”的子平台生态。

根据万达官方声明,其O2O模式有三个关键词:智能广场、大会员和大数据。但更值得探讨的是万达O2O的初衷、总体结构和运营逻辑。

一、万达如何确保领先于所有竞争对手

年轻顾客是不是输了?那么,线下零售遭遇客流危机?

这是一种既定的心态。实体零售危机蔓延已久。对此有两个答案。二是草原会有多好的瘦马,达尔文在物种进化上有一个明确的说法:“不是强者生存,不是智者生存,而是适者生存。

万达预计将建设100个万达广场,成为全球最大的商业地产公司。在二三线城市,万达正在大力宣传“万达广场是城市的中心”的口号,凭借其配套的五星级酒店、商业综合体和自营业务,万达将拥有全球最大的综合实体商业交通。王先生预测,到2015年,万达将拥有140个万达广场,每个广场平均拥有2000万人口,每年的游客将超过20亿。

讨论万达O2O的一个重要前提是,万达的综合物理形态仍在上升。进入O2O并不是为了挽救一个即将进入这个行业的传统行业,而是为了未雨绸缪,适应线下零售和服务业态演变的大趋势。

为什么一定要进化?根本原因在于,许多零售商在经历了多年的房地产增长红利后,过上了健康的生活,但一旦泡沫破灭,电子商务和移动互联网大行其道,那些缺乏核心零售能力的零售商就会变得瘦身。

这是一种“旺场”逻辑,是通过商业地产的数字化升级来实现的。起点和重点始终是加强万达自身的商业实体资源,确保万达领先于所有竞争对手。

二、独立于第三方平台,基于线下商业实体的自建生态圈

Foursquare作为一个平台,将用户与频谱两边的企业连接起来。通过一个简单的电话包,用户可以获得附近企业的信息,如地理位置和折扣。他只需要“签到”就可以享受这项服务,他还可以与社交网络分享自己的位置。

Foursquare对万达有什么启示?

1.基于地理位置的平台生态自建的可能性。万达可以在不依赖任何第三方平台的情况下,基于线下商业实体建立自己的生态系统。与在线互联网平台相比,基于地理位置的平台生态将面临商家和用户数量和多样性的瓶颈,但其优势在于消费者行为轨迹、消费偏好等的结合,社交网络等数据做精准的营销匹配,实现对区域内用户和商家市场双方的绑定效应。

2.寻找平台生态不可替代的核心内容资源。万达的商业帝国以体验式的形式为主,这些都是独一无二的内容,是电子商务在线货架无法替代的。也就是说,电子商务在过去几十年里主要解决了购物时间的延长问题,而O2O模式的重点是有效服务时间的延长。万达拥有内容资源(体验格式、商户控制、线下人流等)。

3.线上虚拟社区与线下商业世界的连接。通过社交分享和奖励和奖励的游戏化,用户可以通过在线和离线身份提供更好的消费体验。

通过比较万达的行为,我们可以大致整理出万达O2O的结构图:

在更大的架构上,万达需要建立基于地理位置和自身物质资源的子平台生态,对接区域内用户和商户两个双边市场,通过O2O实现生态系统内的绑定效应。

它不依赖于传统的在线调解平台,而是平台本身。

万达将完成双边市场平台的搭建,O2O已成为万达、商家和用户三角关系稳定运行的核心环节。不过,从长期来看,双边市场的生态系统将面临挑战,比如为商家提供类似淘宝的管理系统,通过社会化和游戏化增加用户参与度,而万达此前并没有对此进行探索。

三、如何“从用户的思维”走向极致、如何“从用户的思维”走向极致

从万达O2O的结构分析不难发现,智能广场只是一个基础设施,而吸引和留住用户是决定平台良性运行的核心命题。

如何充分利用“从用户的角度思考”,将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代,特别是90后消费者的重要命题。这需要结合新的消费者需求,如极客消费(技术体验)、价值认可、参与感和游戏化。也就是说,O2O是一个技术话题,而不是一个技术话题。

万达希望为用户提供全过程的O2O体验,吸引和黏住用户。其运营逻辑以大数据思维为主,模式大致为“人流大会员+大数据运营精准营销服务运营用户体验提升”。
该模式的运行需要解决两个与线下业务相关的难题:客户在哪里?二是如何让顾客回来?

要了解“顾客在哪里”,线下实体企业应该满足消费者“你更了解我”的心理需求。万达正试图从两个关键触发点——免费WiFi和万汇应用程序——收集和优化用户肖像。

未来,万达不仅可以了解每天的人流情况,还可以通过大数据的积累和分析,逐步为用户制作人像,从而实现更好地了解用户、准确推送的愿景。

“让顾客回来”是“如何打动我”的解决方案。万达希望实现的是为用户提供个性化、阶段性的精准营销,而不是传统门店的传统推送模式,让用户“召回”,提高退货率。

同时,万达也在尝试一些基于情景的营销。例如,当用户在一楼购物并点餐时,万达会根据其餐厅偏好为其推出一些特色菜或会员折扣。与此同时,万达也在考虑试行“闪购”,在即将售罄的演出即将到来之际,推出特价票,以此来促进门票销售。

万达认为,与纯在线平台相比,以位置为中心的平台将具有一些大数据优势。例如,一个商店中用户的消费选择一般不到20种,需求相对准确。不断积累的记录可以勾勒出行为偏好的大致轮廓。

给用户留下深刻印象的另一个操作挑战是如何说服他们在不在店里的时候来。除了基于大数据分析的有针对性的促销信息外,万达认为积分消费提醒将是一种有效的方式。

不能不提万达会员在系统中是“综合集成”的重要组成部分,通过商家万达拥有自己的产业资源,在组合成不同的产业联盟后,用户每积分花费100元,积分等于1元1,累计作为用户消费,整合是指现金可再次用于消费,并可在全国万达店使用。

目前,万达本行业的广场、百货、电影院线和流行歌星都加入了积分制。未来,万达还将包括商住楼、高端酒店、长白山等旅游城市项目,最终形成多种业态的商业自流通体系。

按照万达的思路,当用户在万汇应用中拥有足够的积分时,万达可以在用户长时间不到店的情况下推送积分提醒,从而完成用户的流失。

这是一个用户先圈,再培训会员,逐步提高生态粘性的理念。至于万达能否做好O2O第三极,数字能力是基础,但核心的关键是它能否真正把“用户思维”融入到O2O的整个过程中,这一点可以在以后进一步观察。
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